http://business.msn.co.il/msnBusinessChannel/Business.htm?pageURL&http://business.msn.co.il/msnBusiness/Hitech/200707/20070706102618.htm "ישראל היום", החינמון של שלדון אדלסון שיצא בקרוב בהשקעה אדירה של 200-150 מיליון ד' מטלטל את העיתונות המקומית שחוששת מאובדן ההגמוניה. ידיעות ייפגע אם החינמון יחולק בכל בית, ובהארץ הכי פחות מודאגים. בכל מקרה, תהיה פה מלחמה
מאת: יעל גאוני
גלובס - עיתון העסקים של ישראל
בא לשכונה שחקן חדש, עם כסף (AP)
שנה אחת בלבד חלפה מאז החליט המיליארדר היהודי-אמריקני שלדון אדלסון שטעם העיתונות הישראלית ערב לחיכו. אז נכנס אדלסון כשותף בחינמון "ישראלי" יחד עם שלמה בן-צבי, ובמקביל החל את הסיבוב הראשון במו"מ ארוך ומתוקשר לרכישת העיתון "מעריב".
מספר חודשים מאוחר יותר כבר הוכרז סכסוך משפטי בינו לבין בן-צבי. אדלסון הכריז אז באופן חד משמעי כי הוא עומד להקים חינמון משלו, רחב היקף, בהשקעה גדולה יותר ועם שם דומה מאוד - "ישראל היום". במקביל חידש את המגעים על רכישת "מעריב", שלא צלחו בשלב זה.
שחקן עם כסף
"ישראל היום", שייצא לאור בשבועיים הקרובים, מכניס את ענף העיתונות בישראל ללחץ בלתי מבוטל, וצפוי להוות את אחד הקרבות המרתקים שידע התחום מזה שנים. כניסתו של אדלסון לשוק העיתונות הישראלית מערערת למעשה את ההגמוניה ששוררת בו בשנים האחרונות. הסיבה לכך ברורה: כל השחקנים בשוק, בעלי ההון ומו"לים, יודעים שאדלסון הוא לא סתם עוד שחקן - הוא שחקן עם כסף, והרבה. זהו אדלסון עם הכיסים העמוקים, אדלסון עם הקשרים, אדלסון עם הנחישות.
בסביבת "ישראל היום" לא טורחים להכחיש כי אדלסון מתכוון להשקיע בחינמון בשלוש השנים הקרובות סכומי עתק, הנעים בין 150-200 מיליון דולר. סכום זה גבוה בעשרות מיליוני דולרים מהדרוש להפעלת עיתון בסדר הגודל המתוכנן, גם במידה שלעיתון לא יהיו הכנסות כלל.
בלי היגיון כלכלי
לא מעט שאלות עולות בעניין כוונותיו של אדלסון להקים עיתון משלו. על-פי הסברה, אדלסון, המקורב מאוד לבנימין נתניהו, מעוניין בין היתר לעזור לו בהעברת מסריו לציבור, כמו גם במיצובו הפוליטי. מנגד, אדלסון מסוכסך משפטית עם בן-צבי סביב "ישראלי", שעל-פי החלטת בית משפט ממשיך לצאת לאור על-ידי בן-צבי. בין אם מדובר בנקמה או ברצון לעזור לנתניהו, כל זה עדיין לא מהווה סיבה מספקת להקמת עיתון חדש בהשקעת עתק, גם לא עבור מיליארדר.
לטענת גורמים בשוק העיתונות, היקף ההוצאה השנתית על עיתון בסדר גודל של כ-350 אלף עותקים המופצים לבתים (הפצה יקרה משמעותית מהפצה בצמתים או ברחובות), בנוסף להוצאות הנהלה וכלליות וללא הכנסות מפרסום, עומד על כ-15 מליון דולר בשנה בהגזמה, או על כ-50 מיליון דולר בשלוש שנים - סכום הרחוק מאוד מזה שמדברים עליו בחינמון.
בשוק העיתונות מחזיקים בדעה אחת ברורה: המוטיבציה של אדלסון להקים חינמון אינה כלכלית. "אין פה היגיון. ברור שעדיף לאדלסון להקים עיתון משלו מאשר לקנות את 'מעריב'. מהבחינה הזו מדובר בצעד נכון עבורו, אולם הגיון כלכלי להיכנס לשוק העיתונות - שוק ששייך לאתמול ולא למחר - אין כאן", אומר גורם בשוק.
המנויים על הכוונת
בשוק מעריכים כי יהיה זה "ידיעות אחרונות", העיתון הגדול במדינה, שיצטרך לעשות את הצעד הראשון ולתפוס פוזיציה בכל הקשור לתהפוכות העומדות להתרחש בתקופה הקרובה מאוד בשוק. זאת, בין אם מעצם כניסתו של אדלסון, ובין אם בעקבות כניסתם של אנשי העסקים אלי עזור ודודי ויסמן עם חינמון משלהם, המתעתד להיות מחולק בעסקיו של ויסמן, כמו תחנות הדלק דור-אלון, רבוע כחול ורשת AM:PM.
בניגוד ל"ישראלי", שמתחילת דרכו לא פזל ולו לרגע לשוק המנויים, אדלסון מכוון בדיוק לשם - ללחם ולחמאה של המו"לים. עיקר הפגיעה הצפויה תהיה ב"ידיעות אחרונות" וב"מעריב", ולכן הסכמי ההדפסה של "ישראל היום" נחתמו עם בתי הדפוס של "גלובס", "הארץ" ושל אלי עזור. כל אחד מבתי הדפוס אמור להדפיס כשליש מהכמות המתוכננת.
גורם בשוק העיתונות מעריך כי אדלסון ואנשיו יבינו מהר מאוד שעדיף להשקיע עוד ולחלק את רוב העיתונים בבתים: "שוק המנויים הוא ליבת הביזנס של העיתונים. אדלסון, כך נראה, רוצה להשתלט על הבתים, מהלך יקר משמעותית מהשתלטות על הצמתים, אך הגיוני הרבה".גם ברמת שוק הפרסום צפויים כל העיתונים להיפגע. "זה עוד מתחרה, ומתחרה לא קטן", אומרים גורמים בתחום.
"ישראלי" לאן
"בניגוד לאדלסון, 'ישראלי' לא איים ולא פגע במנויים של העיתונים הגדולים", אומר בכיר בשוק. ואכן, "ישראלי", שמופץ בהיקף מוערך של כ-160 אלף עותקים ביום, פנה מלכתחילה לעוברים ושבים ונסמך גם על הסכמי שיתוף פעולה עם רכבת ישראל ואגד. מהלך זה משפיע בעיקר על היקף המכירות המתבצעות בקיוסקים, מקום שממילא המכירות בו הולכות ויורדות עם השנים.
אולם ברגע ש"ישראל היום" יונח על סף הדלת, ובחינם, הוא עשוי למלא מהר מאוד את הצורך שבקריאת עיתון בבוקר. לכן, לא מן הנמנע כי לא מעט אנשים יחליטו לוותר על הוצאה חודשית עבור עיתון.
בשוק מעריכים כי ימיו הראשונים של "ישראל היום" יהיו ימיו האחרונים של "ישראלי". גורם אחר אומר כי "אמנם כולם יפגעו מזה, אך 'ישראלי' יהיה הראשון".
תוכניות מגירה
העיתונים היומיים "ידיעות אחרונות", "מעריב" ו"הארץ" נערכים למלחמה לא פשוטה, גם אם הם לא אומרים זאת בגלוי. יש להם תוכניות מגירה, ולחלקם אף יותר מאחת. "גלובס" סוקר את האפשרויות הנשקלות בכל אחד משלושת העיתונים שייפגעו מכניסתו של אדלסון לשוק:
התוכניות של "ידיעות"
על-פי הערכות, ב"ידיעות אחרונות" הוכנו שתי תוכניות מגירה: האחת היא הפצת חינמון תחת שם המותג YNET, והשנייה היא השקת חינמון במהדורת ערב שתחולק בסניפי רשת שופרסל.
המטרה היא לא לפגוע במכירות של "ידיעות אחרונות" בסניפי שופרסל, שנרשמות בעיקר בשעות הבוקר. על-פי הערכות, שתי התוכניות נבדקות מזה תקופה ארוכה ברצינות, ואף מונו צוותים שייבחנו אותן באופן מדוקדק.
במקביל, ב"ידיעות אחרונות" החליטו ככל הידוע להשביח את העיתון הקיים, כדי שייווצר בידול גדול יותר מול "ישראל היום". על-פי גורמים בשוק העיתונות, בתקופה האחרונה נעשו פניות לעובדים בכירים בעיתונות הכתובה במטרה לגייסם ל"ידיעות", מהלך שבשלב זה לא רשם תוצאות מרשימות במיוחד.
כיוון שאדלסון יתמקד בהפצה לבתים, ינסה "ידיעות" למקד את מאבקו בקרב המנויים ובהפצה לבתים.
יש המרחיקים לכת ומעריכים כי לא מן הנמנע ש"ידיעות" יחליט בסופו של דבר לטרוף את כל הקלפים ולצאת עם שתי מהדורות של חינמונים, האחת כאמור תחת המותג YNET והשניה באמצעות שופרסל, כלומר מהדורות ממוקדות קהלים. ההחלטה הסופית תתקבל כרגיל על-ידי אדם אחד: המו"ל נוני מוזס.
המחשבות של "מעריב"
עופר נמרודי, מו"ל "מעריב", אמר לאחרונה כי לעיתון שלו יש תוכניות מגירה, אך כצפוי לא פירט. בשוק מעריכים כי ל"מעריב" אין תוכניות ממשיות שניתן יהיה להוציא אל הפועל ביום הדין.
יחד עם זאת, בענף מעריכים כי בדומה לתוכנית הקיימת ב"ידיעות אחרונות" בדבר הדפסת חינמון תחת שם המותג YNET, כך ל"מעריב" יש תכנון דומה עם המותג האינטרנטי שלו NRG.
בנוסף, עלו השערות לפיהן גישש נמרודי בדבר חתימה על שיתוף פעולה עם חברת האוטובוסים דן, במטרה להוציא בשיתוף עימה חינמון ממוקד לנוסעים בקווי החברה. כך או כך, ככל הנראה, בשלב זה מדובר בתוכניות ראשוניות בלבד.
הכוננות של "הארץ"
גורמים המקורבים ל"הארץ" טוענים כי במידה שתוכניותיו של אדלסון יתממשו גם עיתון "הארץ" ייפגע, אם כי פחות משני העיתונים הגדולים, שכן הביקוש ל"הארץ" קשיח יחסית.
לטענת גורם בכיר בעיתון, ל"הארץ" אין תוכניות מגירה. "נראה מה קורה ונגיב בהתאם", אמר. "אנחנו מסוגלים לחזות התנהגות עסקית רציונלית, אך במקרה של 'ישראל היום' אין שם כזו, ולכן אין אפשרות לחזות מה יהיה. זו גם הסיבה שלא הוכנה תוכנית מגירה. אם יהיה צורך, נכין".
"בינתיים 'הארץ' ירוויח מעצם הכניסה של 'ישראל היום' לשוק, שכן כשליש מהדפסת העיתון תיעשה בבית הדפוס שלו", אומרים בשוק העיתונות.
